Artigo por Candido V. B. B. Pessôa, Gabriel Dargas e Pedro Menna Barreto
Filiação: Centro Paradigma de Análise do Comportamento
Um novo cargo: Chief Behavioral Officer
Cada vez mais aparece em organizações de ponta a posição de Chief Behavioral Officer (CBO). Porém, esse cargo ainda não está consolidado em suas atribuições. Duas grandes áreas de atuação parecem poder estar envolvidas quando falamos de CBOs: Gestão Comportamental em Organizações (OBM) e Psicologia do Consumidor.
São áreas irmãs, mas bem diferentes. Vamos clarificar semelhanças e diferenças.
Uma abordagem científica do comportamento
Em comum, as duas áreas trazem às organizações uma abordagem científica do comportamento humano.
Como apontam Daniels e Bayley (2014), o conhecimento sobre o comportamento humano adquirido pelo senso comum vem da vida e do trabalho cotidiano, é individual, aceita o óbvio, é vago, não é confiável para resultados consistentes e é obtido em experiências não sistemáticas. Já o conhecimento sobre o comportamento humano adquirido pelo método científico é buscado deliberada e sistematicamente, é universal, questiona o óbvio, é preciso, leva ao mesmo resultado a cada vez que é utilizado e é obtido por meio de experiências controladas.
Psicologia do Consumidor e OBM se baseiam em décadas de conhecimento científico cuidadosamente construído para se tornar tecnologia comportamental.
Psicologia do Consumidor e OBM tem focos diferentes
Já a grande diferença entre Psicologia do Consumidor e OBM é o foco das áreas.
A Psicologia do Consumidor se preocupa com o comportamento do cliente (Oliveira-Castro & Foxall, 2005). Como proporcionar uma melhor experiência de quem se relaciona com a organização a partir de fora dela?
Assuntos como:
- fidelidade à marca
- percepção de valor de um produto ou serviço
- probabilidade de conversão de visitas ao site em negócios efetivos
- entre outros
São assuntos tipicamente tratados na Psicologia do Consumidor.
Já a OBM trata da gestão de pessoas. Questões como:
- Como fazer acontecer o que deveria estar acontecendo mas não está?
- Como obter o melhor do colaborador da organização e não apenas o mínimo ou perto do mínimo?
- Como estabelecer alinhamento de comportamentos aos objetivos da organização?
- E mesmo, como estabelecer os planos estratégicos da organização?
São as perguntas que a OBM responde.
São duas preocupações bem diferentes, mas ambas importantíssimas.
Qual o ponto de encontro entre Psicologia do Consumidor e OBM?
Principalmente a interação do cliente com a organização.
Em estratégias de marketing ou políticas de venda formuladas pela Psicologia do Consumidor ou no esforço de venda da equipe de vendedores administrado pela OBM.
Como acabei de colocar, a Psicologia do Consumidor está preocupada em estabelecer a melhor posição possível para produto ou serviço serem consumidos. A Psicologia do Consumidor se esforça ao máximo para influenciar alguém externo à empresa.
Suas medidas são:
- aumento das vendas
- aumento da fidelidade ao produto
- aumento do número de pessoas que entram em contato com o produto
- etc
Já a OBM vai se preocupar em influenciar alguém interno à empresa com o melhor desempenho da equipe de vendas. Ela tem por objetivo que a equipe de vendas (assim como todas as outras equipes da empresa) emitiam os comportamentos da forma como foram planejados. Suas medidas de sucesso são, por exemplo:
- o aumento do número de contatos feitos pela equipe de vendas
- qualidade das apresentações de portfólios de produtos
- conhecimento dos produtos pelos membros da equipe
- e outros comportamentos necessários à venda
Qual a diferença básica entre as medidas das duas áreas?
As medidas de sucesso da OBM têm de estar sempre sob controle de quem executa o comportamento. É a administração que decide o que é importante ser feito (geralmente com a participação de quem executará o comportamento) e o que precisa ser feito está sob controle de quem executará o comportamento. Se os comportamentos decididos pela administração são realmente relevantes para a venda, o esforço feito pela equipe levará ao aumento dessas.
Já as medidas de sucesso da Psicologia do Consumidor dependem do desempenho do cliente. É o cliente quem vai se comportar de forma diferente para mostrar o sucesso da política estabelecida.
Um CBO é antes de tudo um analista do comportamento na organização
Enfim, um CBO pode ter atribuições bem diferentes em uma organização. Pelos poucos e recentes artigos publicados sobre o tema, ainda não se sabe se esse nome será mais dedicado a alguém que cuide dos temas tratados pela Psicologia do Consumidor, dos temas tratados pela OBM ou dos temas de ambas.
O que importa é o uso do conhecimento científico se tornar cada vez mais indispensável para a excelência empresarial.
Referências:
Daniels, A. C. & Bailey, J. S. (2014). Performance Management: changing behavior that drives organizational effectiveness. Atlanta, GA: Aubrey Daniels International Inc.
Oliveira-Castro, J. M. & Foxall, G. R. (2005). Psicologia do Consumidor. Em J. Abreu-Rodrigues e M. R. Ribeiro (Eds.), Análise do Comportamento: pesquisa, teoria e aplicação Porto Alegre, RS: Artmed.